Google Ads représente une solution intéressante pour tous les professionnels qui cherchent à augmenter leur visibilité en ligne, que ce soit directement sur la page de résultats de recherche (via une campagne Search ou Shopping), sur des sites proposant de l’espace publicitaire (via une campagne Display), sur YouTube (via une campagne Vidéo) ou sur d’autres outils de l’environnement Google (via des publicités sur Gmail, Maps…). De par ses nombreuses possibilités et la puissance de son algorithme, Google Ads est souvent intégré dans l’écosystème digital des entreprises, au même titre que la publicité sur les réseaux sociaux, l’animation social media ou l’envoi de newsletters régulières. Encore faut-il savoir s’en servir correctement !

Pour cela, nous proposons évidemment chez Htag Digital des formations qui s’adressent à tous types de professionnels, pour qu’ils comprennent comment paramétrer leurs campagnes, les suivre dans le temps et les optimiser au fil des semaines. Mais si vous êtes actuellement en train de nous lire, c’est certainement que vous êtes intéressés par le choix des mots-clés. Éléments indispensables pour paramétrer efficacement une campagne Search, les mots-clés que l’on va chercher à cibler vont vous permettre d’être visibles sur les requêtes des internautes, en étant positionné devant vos concurrents. Comment cela fonctionne ? Comment trouver les bons mots-clés ? Existe-t-il des outils pour vous faciliter la vie ? (spoiler : oui)

Notre équipe s’est penchée sur le sujet et vous détaille tout ça !

La campagne sur le Réseau de recherche

Nous l’avons évoqué en introduction de cet article : Google Ads intègre plusieurs types de campagnes, chacune avec ses propres spécificités et destinations. Dans le cadre du sujet de cet article, nous évoquerons majoritairement les campagnes Search, plus communément appelées “Campagnes sur le Réseau de Recherche”. Ces campagnes peuvent être considérées comme les campagnes “classiques” de Google : un internaute effectue une requête sur le moteur de recherche Google, et plusieurs sites lui sont proposés sur la SERP (la page des résultats suite à une recherche). Parmi ces sites, nous retrouvons tout en haut de la liste, pour les 2, 3 ou 4 premiers résultats, des annonces publicitaires. Nous pouvons également avoir des annonces en fin de page. Les annonces publicitaires entourent donc les résultats organiques, dont le positionnement dépend du travail effectué sur le référencement naturel.

Quel rôle ont les mots-clés pour ce type de campagne ?

Si vous souhaitez lancer une campagne sur le Réseau de recherche, il est primordial de bien définir en amont les mots-clés que vous allez cibler. En effet, ceux-ci seront les garants de la performance de votre future campagne.

Cibler un mot-clé signifie que vous souhaitez positionner votre annonce publicitaire sur les requêtes en lien avec ce mot-clé. Autrement dit, vous souhaitez qu’un internaute qui recherche sur Google ce mot (ou quelque chose en lien avec ce mot, nous développerons cette nuance dans le prochain paragraphe) puisse voir votre publicité. Il sera alors enclin à cliquer sur votre annonce, et rentrera sur votre site via la landing page que vous avez paramétrée.

Choisir les bons mots-clés est donc important puisque vous ne serez certainement pas seul à vouloir faire une campagne Google Ads sur ce thème. L’algorithme de Google fonctionne en effet avec un principe de concurrence. Les X annonceurs qui ont des campagnes paramétrées sur un mot-clé peuvent donc être susceptibles d’être affichés sur la page de résultats de recherche d’un internaute. Il faut donc que vous trouviez des mots pertinents, qui engrangent du trafic (il ne sert à rien de tenter de positionner votre campagne sur des recherches qui ne sont jamais tapées) et pour lesquels vos concurrents ne se positionneront pas dessus.

Un travail de réflexion est donc nécessaire, et celui-ci sera dicté par plusieurs critères : 

• volume de recherche mensuel
• coût du mot-clé
• niveau de concurrence à un instant donné
• etc.

Le type de correspondance du mot-clé

Dernier sujet qui nous semblait indispensable d’évoquer avant de parler méthodologie et outils pour vous aider : le type de correspondance. Derrière cette expression se cache 3 possibilités offertes par Google Ads lorsque vous paramétrez une campagne : 

1. Requête large
2. Expression exacte
3. Mot-clé exact

Sans trop entrer dans les détails, le type de correspondance du mot-clé va donner à l’algorithme plus ou moins de liberté dans la possibilité de proposer à l’internaute votre annonce publicitaire suite à sa requête.

La requête large

Comme son nom l’indique, la requête large donne beaucoup de liberté à l’algorithme. Paramétrer vos mots-clés en requête large va vous permettre de diffuser votre annonce sur une plus grande variété de recherches, même si celles-ci seront parfois moins pertinentes vis-à-vis de votre annonce. Il s’agit de la méthode la plus “brute” pour être visible, mais la quantité d’impressions se fait généralement au dépens de la qualité du trafic.

Avec la requête large, votre annonce pourra être diffusée à des internautes qui ont cherché quelque chose dans la grande thématique de votre mot-clé. Par exemple, si votre mot-clé est “régime pauvre en sucres”, votre annonce pourra être diffusée sur des requêtes du type “aliments sans sucres”, “livres sur le régime crétois”, “programme diététique pauvre en glucides”…

Paramétrer des mots-clés en requête large permet souvent un gain de temps dans le paramétrage de sa campagne, mais attention à ne pas donner trop de libertés à l’algorithme si vous souhaitez avoir de belles performances de campagne.

L’expression exacte

En paramétrant votre mot-clé en expression exacte, les recherches qui ont la même signification que votre mot-clé seront susceptibles de déclencher la diffusion de votre annonce. Ainsi, vous réduisez un peu la liberté accordée à l’algorithme de Google,vous serez visibles sur moins de recherches, mais quand vous serez visibles, vous êtes certain qu’il s’agit d’une recherche pertinente pour vous ! Il s’agit souvent du bon compromis entre la requête large et le mot-clé exact.

Si votre mot-clé en expression exacte est “chaussures de tennis”, vous pourrez être visibles sur “chaussures de tennis rouge”, “baskets de tennis” ou encore “acheter chaussures de tennis en soldes”. En revanche, vous ne serez pas visible sur des requêtes larges du type “raquettes de tennis et chaussures d’entraînement” par exemple.

Le mot-clé exact

Ici, vous restreignez au maximum la liberté de diffusion de votre annonce. Il est impératif que les termes qui composent votre mot-clé soient présents dans la requête de l’internaute pour que votre annonce soit diffusée. Le mot-clé exact permet de mieux contrôler votre audience, mais il couvre également beaucoup moins de recherches. Le risque ici est donc de ne pas avoir suffisamment d’impressions de votre annonce pour de bonnes performances.

Avec le mot-clé exact “chaussures pour homme”, vous serez visibles sur des recherches du type “chaussures homme” mais pas “chaussures pour garçons” par exemple ! Attention donc à ne pas trop restreindre la liberté de l’algorithme.

La méthodologie pour choisir les bons mots-clés

Vous l’avez compris, le choix des mots-clés et le type de correspondance associé aux mots-clés seront les principaux éléments qui vous permettront d’être visible, ou pas, sur l’écran de l’internaute. Pour être certain d’identifier les bons mots-clés, voici une méthodologie que nous vous proposons.

Bien définir l’objectif de votre campagne publicitaire

Votre campagne a-t-elle pour objectif de vendre un produit ou un service ? Doit-elle générer des leads, ou améliorer la notoriété de la marque ? Quel service souhaitez-vous promouvoir à travers cette campagne ? Toutes ces questions seront utiles pour bien définir votre objectif final de campagne.

Effectuer une recherche de mots-clés

C’est ici le cœur du sujet : vous allez devoir trouver des idées de mots-clés pertinents. Heureusement pour vous, des outils sont à votre disposition !

Le premier d’entre eux est un outil gratuit, disponible directement dans l’interface de Google Ads. L’outil de planification des mots-clés, aussi appelé Google Keyword Planner, vous permet de trouver des mots-clés en relation avec votre site, ou le site d’un concurrent. Il vous permet également de trouver de nouveaux mots-clés en lui donnant une liste de plusieurs mots-clés que vous aurez définis en amont. Cela permet donc d’étoffer votre liste, mais aussi d’avoir des statistiques et prévisions sur les performances. L’outil vous donnera en effet une fourchette pour le CPC (Coût par Clic) du mot, les tendances de recherches mensuelles, etc. Vous avez la possibilité de filtrer la durée ou encore la zone géographique pour des résultats encore plus pertinents. Google Keyword Planner est vraiment un outil indispensable avant le lancement de toute campagne !

De nombreux autres outils existent et peuvent vous donner des idées de mots-clés. Par exemple, en utilisant SEMrush, vous aurez des prévisions de coûts, de volume de recherche, et vous pouvez également mettre en parallèle les résultats SEO avec la manière dont vous souhaitez vous positionner en SEA. Votre concurrent est premier en SEO sur un mot-clé ? Passez lui devant en vous positionnant sur ce mot avec Google Ads !

Enfin, si certains de vos concurrents font déjà des campagnes sur Google, n’hésitez pas à aller analyser leurs annonces : quels termes ils utilisent, de quelle manière vous êtes arrivés sur leur annonce, etc.

Analyser la pertinence et la concurrence du mot-clé

Suite à l’étape précédente, votre liste de mot-clé est importante (plusieurs dizaines). Il va maintenant falloir la réduire pour être certain de ne garder que les mots les plus pertinents. Pour cela, mettez le mot-clé en corrélation avec votre objectif de campagne. Si votre objectif n’est pas la vente mais la génération de lead par exemple, certains mots-clés qui auraient pu vous sembler pertinents ne le seront finalement pas dans ce contexte là ! Google Keyword Planner et les statistiques qu’il offre sur le niveau de difficulté et le coût du mot vous aideront aussi à faire des choix : certains mots-clés peuvent vous paraître cher selon la saisonnalité et vous allez alors décider de ne pas vous positionner dessus.

Voici le profil type du mot-clé idéal : 

• beaucoup de recherches
• pas de concurrence
• CPC faible

Évidemment, avoir ces 3 critères est quasiment mission impossible, il faut que vous pesiez le pour et le contre pour chacun des mots-clés de votre liste vis-à-vis de ces critères.

Organiser les mots-clés en grandes thématiques

Regroupez vos mots-clés par thématique pour organiser la structure de votre campagne Google Ads. Essayez de définir une landing page pour chaque thème : vous pourrez ainsi créer une annonce spécifique à chaque thème qui renverra vers la page la plus adaptée sur votre site. N’hésitez pas à penser aux annonces dynamiques, qui se démarquent des annonces responsives sur Google. Nous avons justement rédigé un guide à ce sujet-là sur notre blog !

Suivre et optimiser les performances

Une fois votre campagne lancée, vous pouvez suivre les performances de vos mots-clés au jour le jour. Vous pouvez ainsi désactiver des mots-clés, en rajouter, ou modifier les types de correspondance. Vous êtes libre de modifier tous les critères de vos mots-clés quand vous le souhaitez, donc n’hésitez pas à jeter un coup d’œil régulier sur les performances de votre campagne pour ajuster les paramètres en conséquence.

Chez Htag Digital, nous paramétrons des campagnes de manière quotidienne pour de nombreux clients. Nous avons rejoint le programme Google Partner en 2022, une véritable reconnaissance de notre expertise sur ce sujet. Le programme Google Partner n’est en effet accessible qu’à une poignée de comptes qui ont un niveau de performance suffisamment important. Nous bénéficions ainsi en exclusivité d’un accompagnement personnalisé par Google, qui nous permet de connaître en avant première les nouveautés sur l’outil, les meilleures stratégies d’enchères ou encore les ajustements les plus pertinents à conseiller à nos clients en fonction du marché.

Comme tant d’autres entreprises de tout secteur, faites-nous vous aussi confiance pour le suivi de votre campagne Google Ads. Nous saurons vous conseiller dans le choix de vos mots-clés, le suivi des performances de votre campagne et les recommandations d’optimisation pour le futur.

Les mots-clés étant un sujet stratégique, ô combien important pour une entreprise qui souhaite lancer des campagnes, il nous semblait nécessaire de vous aider à travers cet article. Pour aller encore plus loin, n’hésitez pas à nous contacter et à prendre rendez-vous en ligne avec notre consultante digitale. C’est gratuit, cela ne vous prendra que quelques minutes et vous pourrez peut-être passer d’une campagne qui sous-performe à une campagne génératrice de conversions !